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品牌之于“好”與“壞”
作者：張磊 日期：2007-5-16 字體：[大] [中] [小]
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品牌“好”“壞”之于市場(chǎng)，表現(xiàn)為品牌傳播度的范圍，以及由市場(chǎng)反饋回對(duì)品牌的回應(yīng)；
品牌“好”“壞”之于消費(fèi)者，表現(xiàn)為品牌信息被接受的程度，以及消費(fèi)者辨析過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生理解的各種偏差；
品牌“好”“壞”之于廣告，表現(xiàn)為品牌經(jīng)過(guò)各種渠道流通的合理性、正常性，以及在廣告過(guò)程中同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的差異化是否成功。
雖然本次給出的題目為品牌的“好”與“壞”，但決非是想將品牌定量式的分出個(gè)優(yōu)劣，品牌本身無(wú)好壞之分，區(qū)別只在于它是否夠成功，因此，不妨將“成功”這一概念進(jìn)行偷換，以“好”和“壞”進(jìn)行一次針對(duì)性的探討。無(wú)論表達(dá)是否妥當(dāng)，愿同各同行交流。
品牌“好”“壞”之于市場(chǎng)
對(duì)于市場(chǎng)而言，品牌既是次要因素又是主要因素，市場(chǎng)在選擇取舍間扶持具有市場(chǎng)空間的價(jià)值體，同時(shí)分類優(yōu)化價(jià)值體所含不同的品牌價(jià)值。
市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)承認(rèn)品牌，但卻會(huì)給予品牌力的支持，“好”的品牌在市場(chǎng)中所反應(yīng)出的應(yīng)該是怎樣的特性呢？在此先給出一則例子：
2003年，在為深圳一家半導(dǎo)體廠方服務(wù)時(shí)，有幸尋找到了這樣的契機(jī)。背景簡(jiǎn)要為這家廠商在90年代時(shí)所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠占據(jù)廣東及部分內(nèi)地市場(chǎng)約30%的份額，但進(jìn)入到新前年之后，隨著國(guó)內(nèi)各追隨者的風(fēng)起云涌，以及海外跨國(guó)公司設(shè)廠進(jìn)入，廠商在短短數(shù)年間就損失了近70%的市場(chǎng)，廠方力求通過(guò)質(zhì)量及價(jià)格優(yōu)勢(shì)重獲新生，但市場(chǎng)所給予的空間已十分狹小，面對(duì)如此局面，不得已進(jìn)行品牌攻堅(jiān)。
拿到這個(gè)案子時(shí)，首先需要做的分析是市場(chǎng)空間究竟狹小到何種地步？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)著哪些優(yōu)勢(shì)？己方品牌優(yōu)勢(shì)所剩幾何？
經(jīng)過(guò)分析，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，但是各級(jí)市場(chǎng)需求落差較大，具有良好資質(zhì)的廠商仍然是市場(chǎng)首選。這就為我們提供了非常好的機(jī)會(huì)。
中間各工作略去，將中心工作點(diǎn)表現(xiàn)為如下兩點(diǎn)：
一、“以深圳總部為支點(diǎn)，對(duì)東北、西南等市場(chǎng)進(jìn)行跨越式直銷”；
二、“積極與日本企業(yè)談判，作為其拓展中國(guó)市場(chǎng)的前沿陣地，同時(shí)取得日方資金與技術(shù)的支持”。
經(jīng)過(guò)不到一年時(shí)間的運(yùn)作，該廠順利實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)空間拓展，同時(shí)獲得了品牌價(jià)值的提升。讓我們回頭再來(lái)看一看，這中心工作兩點(diǎn)帶來(lái)了什么？
首先，廠方雖然在經(jīng)營(yíng)蕭條期，但仍具有一定的品牌力，但這品牌力卻無(wú)法形成銷售力，因?yàn)樗^(guò)于單薄，因此，這樣的品牌對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)就是“壞”品牌效應(yīng)，也可以說(shuō)是“弱”品牌效應(yīng)，但是，這“壞”在當(dāng)時(shí)環(huán)境中僅局限于市場(chǎng)飽和度較高的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，而對(duì)于東北、西南等區(qū)域，還是具有相當(dāng)號(hào)召力的。
通過(guò)重新整合科技形象，以高姿態(tài)進(jìn)入低端市場(chǎng)，將偏“弱”的品牌號(hào)召力人為抬強(qiáng)，有效吸引了目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。
另外，積極引入日方企業(yè)進(jìn)行合資，形成一舉數(shù)得的功效。其一，日方企業(yè)為跨國(guó)公司，具有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷與拓展能力；其二，日方企業(yè)本身具有極高的品牌號(hào)召力，同他們進(jìn)行結(jié)合，能夠有效提升己方品牌實(shí)力；其三，通過(guò)與日方企業(yè)的合資，給予市場(chǎng)的不僅是實(shí)力體現(xiàn)，更是可靠信心；其四，同期獲得了高端技術(shù)并獲取了資金，為進(jìn)一步的市場(chǎng)動(dòng)作起到了良好的“彈藥”儲(chǔ)備作用。
我們可以看到，通過(guò)與上幾點(diǎn)，成功的將“壞”品牌影響力轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂谩逼放朴绊懥Γ沟弯N售力提升為高銷售力，成功使企業(yè)獲得重生，并更上一層樓。
品牌“好”“壞”之于消費(fèi)者
消費(fèi)者分析一直是我們?nèi)粘９ぷ髦械闹攸c(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者群體，我們一直都處于一個(gè)尷尬的境地——消費(fèi)者分析很容易，消費(fèi)者分析又很難。
消費(fèi)者的選擇類別是千變?nèi)f化的，消費(fèi)者對(duì)品牌的取舍更是沒(méi)有定律的。我們只能夠盡可能將消費(fèi)者群體進(jìn)行宏觀的大分類，卻永無(wú)法真正細(xì)微到個(gè)體。于是品牌滲透的問(wèn)題出現(xiàn)，怎樣將品牌進(jìn)行盡可能的個(gè)體滲透，并且獲得決大部分群體的認(rèn)可，是介定品牌在消費(fèi)者中“好”“壞”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣看一個(gè)例子：
2006年，在我為四川一家煙草企業(yè)服務(wù)時(shí)，接觸了這樣一類品牌。此品牌在過(guò)去數(shù)年的時(shí)間里，一直是以低端煙草品牌的姿態(tài)出現(xiàn)的，而它的消費(fèi)群體也基本上為低端消費(fèi)者，產(chǎn)品本身在價(jià)格上也一直處于低端范圍。如今，經(jīng)過(guò)一次偶然的機(jī)會(huì)，該產(chǎn)品品牌獲得了“國(guó)家名牌”的稱號(hào)，品牌的再塑造成了當(dāng)務(wù)之急。可是，市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)同并接受了該產(chǎn)品低端的品牌形象與內(nèi)涵，如果一味拉高品牌會(huì)直接失去原有消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)負(fù)擔(dān)品牌承受力崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。怎么做？
在這里我們大膽提出如下建議：“借產(chǎn)品名具有扇性聯(lián)想面為基礎(chǔ)，保留基本消費(fèi)群體的同時(shí)，開(kāi)發(fā)同名新品，及時(shí)進(jìn)入新目標(biāo)消費(fèi)群”。
經(jīng)過(guò)小范圍的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所試點(diǎn)銷售后，順利得出新目標(biāo)群體對(duì)煙品喜好的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品再包裝，真正的品牌傳播開(kāi)始進(jìn)行，另人意外的經(jīng)過(guò)不到半年的時(shí)間，新目標(biāo)消費(fèi)群順利接受了同名新品，并且將其作為個(gè)人形象的一種代表，順利實(shí)現(xiàn)了品牌的再提升，并且獲得了目標(biāo)消費(fèi)群的決大多數(shù)認(rèn)同。
同樣，我們看到，此建議與拓展市場(chǎng)有異曲同工之妙，都是將過(guò)氣“壞”品牌經(jīng)過(guò)有效途徑新作為“好”品牌，使“弱”品牌號(hào)召力提升為“強(qiáng)”品牌號(hào)召力，使產(chǎn)品獲得了更強(qiáng)大的生命力。
品牌“好”“壞”之于廣告
廣告是一個(gè)大命題，廣告的好壞本就褒貶不一，市場(chǎng)、消費(fèi)者，對(duì)廣告的喜好本就各持己見(jiàn)，品牌作為廣告?zhèn)鞑ブ械囊粋�(gè)要素，顯然處于極為苛刻的地步。
不過(guò)我們?nèi)绻J(rèn)真回想一下，就能發(fā)現(xiàn)這樣一條基線：
當(dāng)廣告宣傳的熱鬧時(shí)，品牌的提升不一定快；
當(dāng)廣告宣傳的冷清時(shí)，品牌的提升就一定慢；
當(dāng)廣告宣傳的精致時(shí)，品牌的提升就一定快。
這是市場(chǎng)和消費(fèi)者給我們的信息。
“腦白金”是一個(gè)廣告從業(yè)者老生常談的經(jīng)典案例，不過(guò)“腦白金”的品牌路線正是基線中的第一條“當(dāng)廣告宣傳的熱鬧時(shí)，品牌的提升不一定快”。通過(guò)短時(shí)間大量的廣告信息轟炸，雖然快速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)知，但因廣告的過(guò)于泛濫，引發(fā)人們對(duì)廣告信息的排斥很反感，“腦白金”的品牌之路不可說(shuō)走的不辛苦。雖然經(jīng)過(guò)時(shí)間的鋪墊，“腦白金”的品牌逐漸被市場(chǎng)認(rèn)同，但投入天文數(shù)字的廣告宣傳費(fèi)用，是其他多數(shù)企業(yè)望塵莫及的。
“捷達(dá)”轎車，一款開(kāi)過(guò)車的人都會(huì)認(rèn)同的，性價(jià)比極高的中低檔轎車。但對(duì)“捷達(dá)”這個(gè)品牌而言，它的廣告宣傳就顯得冷清多了，同樣“大眾“的標(biāo)志，但人們對(duì)“桑塔那”的耳熟能詳決遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“捷達(dá)”轎車。因?yàn)樾麄鞯睦淝澹云放铺嵘乃俣染徛�，不過(guò)這是由經(jīng)營(yíng)策略決定的，以時(shí)間和口碑進(jìn)行對(duì)品牌的積累，雖然時(shí)日經(jīng)歷漫長(zhǎng)，但“捷達(dá)”同樣擁有了為數(shù)不少的追隨者。只是，這樣花費(fèi)漫長(zhǎng)時(shí)間的品牌之路，也使多數(shù)企業(yè)無(wú)法相仿。
同樣說(shuō)車，“長(zhǎng)安奔奔”作為當(dāng)前新近上市的一款新品牌車型，短時(shí)間內(nèi)獲得了相對(duì)來(lái)說(shuō)，非常大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群，其主要原因的前三位決不是價(jià)格、外觀、性能等因素，而是其廣告的精致性傳播。通過(guò)精致的廣告，“長(zhǎng)安奔奔”品牌迅速席卷了目標(biāo)消費(fèi)群，使人們對(duì)它存在記憶，存在了解，存在潛在需求，并且符合目標(biāo)群體的個(gè)性和心理特征，品牌的快速提升成為了自然。
三類基線都能夠誕生“好”品牌和“壞”品牌，關(guān)鍵在于如何選擇和取舍，在什么時(shí)間段，什么市場(chǎng)環(huán)境下，什么消費(fèi)需求和心理特征的前提下，選擇何種廣告宣傳手法，才能使品牌樹(shù)立的便利、快捷且成功。這是我們需要認(rèn)真分析和探究的。
綜上所述。品牌的“好”和“壞”是隨著品牌工作不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)換的，因此“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)因事而異，變化萬(wàn)千。作為品牌工作者，我們需要持續(xù)的、辨證的看待所工作中的品牌成長(zhǎng)路線，因時(shí)因事因勢(shì)而導(dǎo)，才能夠使品牌良好的發(fā)展，為本土的品牌工作貢獻(xiàn)出更多的力量。愿同各品牌工作者共勉。
作者：張磊，品牌推廣、營(yíng)銷推廣、策劃業(yè)資深顧問(wèn)；曾擔(dān)任過(guò)全國(guó)多家大型廣告公司、策劃咨詢公司、營(yíng)銷顧問(wèn)公司、品牌營(yíng)銷公司品牌總監(jiān)一職。親身實(shí)戰(zhàn)參與了數(shù)家全國(guó)知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃案件；目前主要從事企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣等相關(guān)服務(wù)與培訓(xùn)工作；電話：13880892686 郵箱： loverdxf@yahoo.com.cn